نیچ مارکتینگ (بازاریابی محدود)، شمشیر دو لبه!

شاید کلمه نیچ مارکتینگ یا همان بازاریابی گوشهای یا بازاریابی کنجی به گوشتان خورده باشد و اگر هم نشنیدهاید با کمی توجه به اطراف خواهید فهمید که برخی فروشندگان و کسبوکارها از این روش استفاده میکنند و شاید زمانی که بخواهید شما نیز کسبوکاری مانند مغازه راهاندازی کنید این اطلاعات برای شما مفید باشد. این تکنیک چیست و چرا هم میتواند فروش و سود خوبی همراه داشته باشد و هم منجر به شکست شود؟ در ادامه به صورت کاملا ساده و پرهیز از اصطلاحات تخصصی به این موضوع میپردازیم.
نیچ مارکتینگ یا بازاریابی کنجی از بازار
در بازاریابی نیچ به طور ساده میتوان گفت که به جای اینکه بخواهیم خدمات و محصولاتمان کل بازار را پوشش بدهد فقط بخشی از بازار را پوشش بدهد.
مثال نیچ مارکتینگ: رستوران
به عنوان مثال فرض کنید شما میخواهید یک رستوران راهاندازی کنید. انتخابهای متفاوتی برای سرو غذا و منوی رستوران دارید. ممکن است بخواهید غذاهای متنوعی از فستفود، غذای ایرانی گرفته تا غذای ملل و حتی منوی کافه را ارائه کنید در این صورت شما میخواهید همه بازار را پوشش بدهید و نوعی بازاریابی انبوه یا عمومی یا جامع میتوان آن را تعریف کرد. ولی اگر فرض کنید فقط بخواهید فقط غذای خانگی تهیه کنید در این صورت شما بخش منحصر به فرد تری از بازار را نشانه گرفتید و اگر بخواهید فقط آش سرو کنید در این صورت بیشتر به سمت نیچ مارکتینگ رفتهاید.
مثال بازاریابی نیچ: مغازه لباس
در مثال دیگر فرض کنید میخواهید یک لباسفروشی راهاندازی کنید، آیا میخواهید پوشاک مردانه و زنانه و کودکان را ارائه دهید و از پیراهن و شلوار گرفته تا کلاه، کیف و کفش را ارائه کنید یا فقط میخواهید بخش خاصی از محصولات را در مغازهتان موجود کنید؟ هر چقدر که محدودتر انتخاب کنید بیشتر از بازاریابی انبوه دور شده و به سمت بازاریابی کُنجی نزدیک شدهاید.
مثال نیچ مارکتینگ: کالای دیجیتال
به عنوان یک مثال دیگر فرض کنید میخواهید کسبوکار فروش کالای دیجیتال راهاندازی کنید. آیا میخواهید لپ تاپ، گوشی و لوازم جانبی آنها گرفته تا خدمات فنی نرمافزاری و سخت افزاری ارائه کنید تا نیازهای بیشتری از افراد بیشتری را پوشش دهید یا میخواهید روی محصولات یا خدمات خاصی تمرکز کنید؟ انتخاب شما مشخص میکند که چه مقدار به سمت انبوه بازار یا کُنج بازار رفتهاید.
نیچ مارکتینگ فقط در تنوع محصولات تعریف نمیشود
در مثالهای بالا بیشتر تنوع محصولات را به عنوان شاخصی برای تشخیص نوع مارکتینگ شما تعریف کردیم که آیا از بازاریابی انبوه (Mass marketing) استفاده شده یا از بازاریابی گوشهای از بازار (Niche marketing). ولی نیچ مارکتینگ را میتوان به انواع دیگر نیز تعریف کرد:
بازاریابی نیچ از لحاظ پوشش جغرافیایی
خدمات و محصولات شما در چه وسعت مکانی قابل دسترسی هستند؟ اینکه مثلا رستوران خود را در چه منطقه و چه محلهای باز کنید و سپس به کمک سرویس پیک بخواهید تا کجا پوشش را افزایش دهید. یا اینکه بخواهید شعب رستوران را خود را چند جا تا داشته باشید یا در کدام شهرها فعال باشد.
بازاریابی نیچ از لحاظ رده قیمتی
میزان قیمت خدمات و محصولاتتان نیز میتواند تعیین کننده باشد. مثلا در همین مثال رستوران شاید رستورانی در محلی قرار دارد که اهالی و کسبههای آنجا بخواهند روزانه از آن خرید کنند پس چنین منوی رستورانی بایستی قیمت متوسطی داشته باشد. البته محل خود بنای رستوران هم تعیین کننده است، شاید رستورانی این قابلیت را دارد که بتواند لحظات خاطرهانگیزی رقم بزند طبیعی است که چنین رستورانی بخواهد با ارائه خدمات و ارزش بیشتر به مشتریان قیمت بالاتری داشته باشد.
مزایا و معایب بازاریابی گوشهای
خب اکنون که با این روش بازاریابی آشنا شدید بهتر است به مزایا و معایب این روش بپردازیم.
مزایای نیچ مارکت
به طور کلی هدف از یک کسبوکار موفقیت آن و کسب درآمد است. در این بازاریابی شما از طرفی میتوان گفت آسودهتر هستید چون هم محصولات شما متمرکز است و شما تجربه و دانش بیشتری در این زمینه کسب خواهید کرد. از طرفی هزینه تامین هم کمتر میتواند باشد. به همان مثال رستوران برگردیم، رستوران یا غذای خانگی که مثلا فقط آش سرو میکند احتمالا فقط به یک نوع ظرف بیرونبر نیاز خواهد داشت. همچنین احتمالا در آشپزخانه به تجهیزات کمتری نیاز خواهد داشت یا دستکم به جای اینکه نصف هزینه تجهیزات آشپزخانه صرف مثلا کبابپز شود، خواهد توانست همه آن را صرف تجهیزات آش کند. پس از چنین رستورانی انتظار میرود که بتواند آشهای خوشطعم، متنوع و حرفهای ارائه داده و با معروف شدن در این حوزه چه بسا بتواند درآمد قابل توجهی نسبت به یک رستورانی که همه چیز سرو میکند به دست آورد.
معایب نیچ مارکت
یکی از معایب نیچ مارکتینگ است که شما بخش قابل توجهی از بازار را از دست میدهید. از طرفی چنین کسبوکارهایی ممکن است مدت زمانی خیلی معروف و پررونق شوند ولی بعدا بازار خود را از دست بدهند. مثلا رقیبانی مشابه خودشان اضافه شود یا یک کسبوکار دیگر با اضافه کردن آیتم تخصصی این کسبوکار به لیست محصولاتش به سادگی کسبوکار را کنار بزند. به همان مثال آش فروشی برگردیم. یک آش فروش برای کسانی که دنبال یک وعده سبک و گرم (و احتمالا در شام) میگردند مناسب است ولی ممکن است کسانی که میخواستند آش را صرفا به عنوان پیش غذا بخورند و بعد غذای اصلی سفارش دهند را از دست بدهد. یا مثلا ممکن است از این مغازه تازه تاسیس در فصل زمستان بسیار استقبال شود ولی در فصل تابستان مراجعهکنندگان و مشتریهایش کم بشود. همچنین ممکن است یک رستوران فستفودی یا غذای سنتی کمی آن طرفتر با افزودن آش به منو و حتی زدن بنر و تبلیغ بازار مشتریان این رستوران را کاهش بدهد.
پس چاره چیست؟
با توجه به اینکه دانستیم نیچ مارکتینگ یک کلید همیشگی موفقیت نیست پس چه باید بکنیم؟
فرمول موفقیت ثابت نیست
این را توجه داشته باشید که فرمول موفقیت ثابت نیست، به اطراف خود نگاه کنید احتمالا در مثال رستوران ببینید که رستورانهای موفقی هستند که غذای سنتی ایرانی، فستفود و کافی شاپ در منویشان هست، برخی دیگر فقط در غذای خانگی فعالیت میکنند و باز هم موفق هستند. پس فرمول موفقیت ثابت نیست. یا در مثال کالای دیجیتال شاید مغازههای کوچک و بزرگی ببینید که برخی فقط لپ تاپ یا فقط موبایل یا حتی فقط لوازم جانبی میفروشند و برخی همه اینها را میفروشند و هر یک مشتریان خود را دارند.
سلیقه مشتریان مهم است
مثلا در مثال فروش لوازم دیجیتال شاید برخیها دوست داشته باشند قاب گوشی را جدا از خود گوشی، از جایی خرید کنند که تنوع زیادی از قابها داشته باشد. ولی ممکن است عدهای تمایل داشته باشند یک مغازه با اجناس مطمئن پیدا کرده و همه وسایلرا از خود گوشی گوشی گرفته تا قاب آن و دیگر لوازم جانبی را از همان خرید کنند تا هم زمان کمتری صرف گشتوگذار بکنند هم با خرید یکجا بلکه تخفیف در خریدشان باشد. پس این موضوع را نیز در نظر داشته باشید و بسته به کسبوکار خود تحلیل کنید.
نیازی نیست به نیچ مارکتینگ وفادار باشید!
فرض کنید شما یک مغازه فروش انواع کت و شلوار مجلسی و کاری دارید. هیچ دلیلی وجود ندارد که نخواهید کنار این موارد چتر، کیف پول و خودکار تحریری نفروشید. اتفاقا با کمی فکر کردن میتوانید پکهایی تهیه کنید که بدون از بین رفتن حالت نیچ برندتان در کنار کالای اصلی این کالاها را به فروش رسانید یا هدیه بدهید. همچنین مثلا اگر آش فروشی دارید و فکر میکنید چند نوع محدود غذای خانگی نیز میتوانید سرو کنید شاید بد نباشد امتحان کنید.
برند شما خیلی مهم است!
برند یا نام تجاری شما و آن ذهنیتی که در افراد ایجاد میشود خیلی مهم است. بعضا استفاده از اسامی عمومی که به کالا یا خدمات خاصی اشاره نداشته باشد میتوانید ریسک خراب شدن برندتان را کاهش دهد. از طرفی هم اسم برند با اشاره به نیچ میتوانید فروش بالایی رقم بزند ولی ممکن است همیشه نگهداشتن چنین کسبوکاری سختتر باشد. به عنوان مثال این که نام رستوران شما رستوران امیر، رستوران آشچی یا رستوران رویال باشد بعدا در اینکه چه چیزهایی بتوانید به منو اضافه کنید نقش مهمی دارد. اگر به دنبال یک کسبوکار عادی برای درآمد طولانی مدت و با ریسک کمتر هستید شاید اسامی که چندان نیچ نباشند بهتر است. البته توجه داشته باشید که ممکن است ذهنیت افراد را بتوان نسبت به اسامی برندهای مختلف تغییر داد ولی خب نیازمند تبلیغات و هزینههای برندینگ خواهد بود.
شاید بهتر باشد کسبوکار خود را چند تکه کنید
اگر فکر میکنید در دو یا چند حوزه میتوانید به فروش خوبی دست پیدا کنید اما به صورت انبوه امکان پذیر نیست شاید بهتر باشد آن را چند تکه کنید. مثلا شاید به جای یک مغازه کافه رستوران، شاید آن را دو بخش کنید و یک بخش کافه و یک بخش رستوران باشد بهتر نتیجه بگیرید. اینکه اسم تجاری برندتان ظرفیت آن را خواهد داشت که برای هر دو کسبوکار جداگانه همان را استفاده کنید یا نیاز به یک اسم برند جدید برای کسبوکار جدید خواهد بود، موضوعی است که نیاز به تحلیل و بررسی بازار خواهد داشت. نظر شما در این خصوص چیست؟ آیا تجربهای داشتهاید یا نقشه ذهنی از کسبوکارتان دارید؟ میتوانید با ما از طریق فرم نظرات زیر به اشتراک بگذارید. همچنین میتوانید پرسشهای خود را نیز مطرح کنید.